La pandemia del covid-19, que desde inicios del 2020 afecta -de una u otra forma- a todos los países del mundo, sin duda ha impactado y transformado el eje de muchas de las actividades sociales y económicas alrededor del mundo. Una de las dimensiones importantes, en ese sentido, es la manera en que las empresas gestionan su relación con sus entornos y públicos de interés, un desafío que distintas organizaciones han abordado, con menor omayor asertividad, desde el inicio de la crisis.
EL PODER DE LAS MARCAS
Otra dimensión empresarial tensionada por la crisis es lo relacionado con la marca, y la exigencia que los stakeholders hacen a estar presente de forma activa y diligente en las iniciativas de apoyo para superar la crisis sanitaria y económica generada por el coronavirus.
En las etapas de post pandemia, la marca tiene la oportunidadde volver a conectar con sus audiencias considerando acciones que apuesten porel compromiso (engagement) y la conciencia de marca (brand awarness).En diversos ámbitos, Nike, Coca Cola, Banco Santander y Ford, entre otras, han puesto en segundo plano su oferta de productos por sobre acciones como campañas de concientización y difusión de distanciamiento social.
Un estudio de The RepTrak Company sobre reputación corporativa ha revelado un cambio de las prioridades del público a la hora de juzgar a las empresas. Así, la oferta de productos y servicios de las empresas ha perdido importancia en favor de otras dimensiones que, hace una década, gozaban de menor relevancia ante sus entornos: innovación, entorno de trabajo, integridad (ética y transparencia), inversión social y cuidado del medioambiente, liderazgo (calidad de gestión) y resultados financieros. Así, en medio de la crisis, los públicos hoy valoran aspectos como la preocupación por sus trabajadores y acciones a favor del entorno.
Asimismo, la responsabilidad empresarial nunca ha sido tan valorada como hoy, donde lo que se pide es que las marcas se involucren con sus entornos y se comprometan en el hallazgo de soluciones a las problemáticas que golpean con más fuerza a la sociedad. Un estudio de Deloitte indicó que el 63%de los jóvenes cree que el propósito de las empresas no debería ser solamente el crecimiento, sino que la mejora de la sociedad.
RSE Y SOSTENIBILIDAD
Un estudio conjunto de CLA Consulting y Acción Empresas, aplicado a 260 ejecutivos de empresas de distintos sectores del país, reveló que en el marco de la pandemia del covid-19, un 43% de las compañías nacionales disminuyó sus presupuestos en materia de RSE, sostenibilidad y relaciones comunitarias.
Otro dato que aportó el análisis fue la percepción respecto del desempeño de las estrategias de sostenibilidad de las empresas durante el escenario de pandemia, donde la mayor parte de los ejecutivos consultados (60%) la califica como regular o insuficiente.
No obstante, el mismo estudio reveló que casi el 70% de los ejecutivos cree que la estrategia de sostenibilidad, asuntos corporativos o RSE se verá fortalecida después de la pandemia y un 55% apunta que la reputación de su compañía mejorará una vez superada la crisis. Los temas que el estudio proyecta como más importantes luego de la pandemia son: relación con comunidades locales; comercio local y desarrollo de proveedores; y la relación conautoridades y grupos de interés.
